品牌大咖说丨买金不看克数，金饰品牌靠“奢侈品叙事”突围？

中新经纬9月10日电 (张芷菡)今年以来，黄金价格持续攀升。受金价成本波动影响显著的金饰企业，在这一轮行情中表现出截然不同的业绩。专家认为，在金价高企时期，“奢侈品叙事”确实为金饰品牌打开了业绩增长的探索空间，但要真正打造出金饰“奢侈品牌”，仍面临诸多挑战。

金价大涨，品牌分化？

从主要黄金珠宝品牌上市公司发布的半年报来看，上半年金饰品牌业绩波动显著。老凤祥、中国黄金、周大生等品牌出现营业收入、净利润的“双降”；而老铺黄金则在同一时期实现营收和净利润超200%的增长。这表明，金价成本并非决定企业业绩的唯一因素。

多家金饰品牌表示，业绩变化与金价波动相关——金价快速上涨短期内抑制了消费者的购买热情，线下市场承压。但与此同时，部分品牌通过差异化策略依然保持了高速增长。北京师范大学教授万喆表示，在金价高企的当前，更多消费者对金饰的需求从单纯的装饰性消费转向审美与情感的价值驱动。古法金、花丝镶嵌、烧蓝等工艺创新，以及IP联名、年轻化玩法，因附加值更高、受金价波动影响较小而受到市场追捧。

事实上，金饰企业的业绩差异，与产品定价模式相关。目前，国内如老凤祥、周大福、周生生等主要金饰品牌多以“基准金价+工费”模式(按克计重)为主。这种最传统的模式因透明度高、保值感强，长期以来深受消费者信任。盘古智库高级研究员江瀚表示，这种模式能让消费者清晰地了解黄金本身价值以及加工成本，符合大众对于黄金作为投资品的认知习惯。

但也有企业选择“一口价”模式。例如老铺黄金产品均为固定价格销售，不随金价实时波动。老铺黄金董事长、总经理徐高明曾表示，老铺黄金每年的价格调整是基于品牌本身的定位和定价策略决定的，跟黄金涨幅没有直接关系。从实际结果看，“一口价”模式让黄金品牌的业绩摆脱了金价波动的束缚。在同类市场上较早发力“一口价”类别的周大福印证了这一点：在黄金价格大幅波动的2025财年，其计价黄金产品的营业额同比下滑29.4%，而定价黄金产品营业额则同比增长105.5%。

江瀚认为，在金价大涨时，“一口价”模式可能给消费者带来价格稳定的感受；而“基准金价+工费”模式则让消费者直观感受到市场金价上涨带来的成本压力，从而转向观望。

要客研究院院长周婷补充称，“一口价”模式能引导消费者更关注品牌和设计价值，提升购买体验，同时为品牌留出更大的利润空间，用于提升产品设计、渠道建设与客户服务的品质。

能否复制“奢侈品叙事”？

在江瀚看来，定价模式的差别本质上也是品牌定位的差异。如老铺黄金喊出“成为与国际奢侈品对位竞争的中国高端品牌”口号，并通过入驻核心商圈、持续提价等高端品牌惯用的策略，塑造高端形象，强化消费者对其“奢侈品牌”定位的认知，在业绩上也获得了更多正向反馈。

那么，讲“奢侈品叙事”是不是金价大涨时期扩大利润空间的好办法？金饰企业又是否能够复制好这一品牌路径？

周婷认为，“从品牌路径上看，金饰是最接近奢侈品的产品类别，金饰品牌也是最容易发展成为奢侈品牌的品牌类别。”不过，她同时指出，国际奢侈品牌多采用基于客户价值的定价模式，而非成本定价。消费者愿意为品牌文化、稀缺工艺和身份认同买单。奢侈品牌基于这个认知，多数按照销售最大化和利润最大化原则制定价格。这种模式与当前金饰品牌主要采取的“基准金价+工费”模式存在差异。

转型并非易事。江瀚提醒，国内主流金饰企业长期采用“基准金价+工费”定价模式，已经形成了稳定的用户心智和品牌形象。若突然转变定价模式，可能会让消费者产生困惑和不适应，影响品牌忠诚度和市场口碑。从企业运营角度看，企业要支撑价值定价，需要长期积累品牌溢价能力和独特的产品设计、工艺创新能力。

万喆则强调，“奢侈品叙事”并非所有品牌的最佳路径。“产品与品牌高溢价能力必须建立在稀缺的工艺水平、高端的材质以及优质的购物体验之上，还需借助价值认同和文化底蕴认同，吸引高净值消费群体。”

万喆表示，金价的大幅波动无疑对金饰企业是一轮洗牌。相比盲目模仿奢侈品逻辑，企业更应探索差异化路径。一是工艺设计创新，在市场热门的古法工艺外，引入现代创新元素，打破同质化；二是文化IP赋能，通过传统文化或艺术跨界等，增加情感价值；三是精准品牌定位，分别锁定年轻白领群体的悦己消费、高净值人群的收藏需求、下沉市场高性价比的大众化产品需求等。(中新经纬APP)

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责任编辑：宋亚芬