用一瓶特饮征服2亿人，东鹏饮料藏着多少商业智慧？

首发 | 中访网

责编 | 何诗琪

在竞争激烈的饮料市场中，东鹏饮料（605499.SH）宛如一匹黑马，凭借东鹏特饮这一单品强势崛起，成为行业内备受瞩目的焦点。从曾经被质疑为山寨，到如今连续四年稳坐中国能量饮料销量头把交椅，东鹏饮料的发展历程充满了传奇色彩，也为我们展现了一个传统企业在市场中砥砺前行、不断突破的生动样本。

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逆袭之路：从模仿到引领

回溯东鹏饮料的发展轨迹，2003年是一个关键节点。彼时，深陷经营困境、濒临破产的深圳豆奶厂，在主管销售的副总经理林木勤及其员工的努力下，完成了一次大胆的转变——买下豆奶厂，创立东鹏饮料。而在2009年，塑料瓶装东鹏特饮的问世，更是为东鹏饮料的腾飞插上了翅膀。

起初，东鹏特饮被不少人视作红牛的模仿者，宣传口号“累了、困了、喝东鹏特饮”也与红牛高度相似，这使得它在市场中面临着巨大的质疑声。然而，东鹏饮料并没有被这些质疑所束缚，而是巧妙地抓住了市场机遇。2016年，红牛深陷商标纠纷的泥沼，市场份额出现波动。东鹏特饮迅速出击，精准承接了红牛流失的客户。它通过在高速服务区大规模投放10万组冰柜，并创新性地推出“扫码领红包”活动，成功锁定了卡车司机等蓝领群体，这些消费群体对于能量饮料有着强烈的需求，且注重产品的性价比，东鹏特饮以其亲民的价格和切实的能量补充效果，赢得了他们的青睐。短短三年内，东鹏特饮的市占率实现翻倍，达到32%，并在2020年销售额首次突破百亿大关，完成了从模仿者到市场有力竞争者的华丽转身。

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增长势头强劲？

近年来，东鹏饮料的业绩表现堪称惊艳，宛如一颗璀璨的明星在饮料行业中闪耀。2021 - 2024年，公司营收从69.78亿元一路攀升至158.39亿元，净利润也由11.93亿元大幅跃升至33.27亿元，营收和净利润的复合增速分别高达31.4%和39.0%，这样的增速在竞争激烈的饮料行业中，远远超过了平均水平，彰显出东鹏饮料强大的市场竞争力和蓬勃的发展活力。

2024年年报和2025年第一季度报告的数据，更是让人眼前一亮。2024年，东鹏饮料营业收入达到158.4亿元，同比增长40.7%；归母净利润为33.3亿元，同比增长63.1%。进入2025年第一季度，公司延续了强劲的增长态势，营业收入48.5亿元，同比增长39.2%；净利润9.8亿元，同比增长47.6%。如此出色的业绩增长，不仅让投资者为之振奋，也让整个行业对东鹏饮料刮目相看。

东鹏饮料能够取得如此辉煌的业绩，背后有着多方面的驱动因素。

东鹏特饮作为公司的核心大单品，无疑是业绩增长的中流砥柱。其销量的持续高速增长为公司营收和利润的提升提供了坚实支撑。2024年，东鹏特饮的销售量达到308万吨，同比上升29.4%，销售额更是从2022年的82亿元增长至2024年的133亿元，几乎每年都贡献了超八成的收入，成为公司业绩增长的核心引擎。东鹏饮料在渠道建设方面可谓不遗余力，构建了一张庞大而细密的销售网络。截至2024年上半年末，公司与近3000家经销商达成合作，产品成功进入超360万家有效活跃终端门店，同比增长9.09%，终端网点数量众多且分布广泛，无论是繁华都市的大型商超，还是偏远乡村的小卖部，都能看到东鹏特饮的身影，这使得产品能够最大限度地触达终端消费者，触及终端消费者超过2.1亿，极大地提升了品牌的市场曝光度和渗透率。通过广泛而深入的渠道布局，东鹏饮料实现了产品的高铺货率和高销售效率，为业绩增长奠定了坚实的市场基础。

精准的营销策略也是东鹏饮料制胜的法宝之一。公司深入洞察不同消费群体的需求和消费场景，针对开车人群、工地工人、上班族等重点人群制定了精准的营销专案。以开车人群为例，在线下，东鹏饮料积极布局加油站便利店、高速服务区等与开车场景紧密相关的场所，确保产品在消费者需要时随手可得；在线上，与导航类APP合作，进行有针对性的广告宣传。这种全方位、饱和式的营销策略，加强了对目标人群的场景教育，实现了产品和品牌的精准触达，成功培养了一大批忠实消费者，截至目前，已成功覆盖超过4000万的关键消费者，为品牌发展和业绩增长注入了源源不断的动力。

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开启多元化探索

在巩固东鹏特饮这一核心优势的同时，东鹏饮料也积极踏上了多元化发展的征程，努力寻找新的业绩增长点。

2023年，公司重点推出的电解质饮料“东鹏补水啦”成为其多元化布局中的重要一环。2024年，“东鹏补水啦”销售收入同比增长280%，成功迈入十亿级单品行列，收入近15亿元，展现出了一定的发展潜力。然而，我们也必须清醒地看到，“东鹏补水啦”在发展过程中仍面临诸多挑战。其出厂价相对较低，2024年平均出厂价为2.26元/升，而东鹏特饮为4.31元/升，尽管零售定价相近，但较低的出厂价对利润空间产生了一定的挤压。销售情况也不尽如人意，虽然东鹏拥有400万个活跃网点，但“东鹏补水啦”铺货网点数量介于250万到300万个之间，以250万个网点计算，平均每个网点2024年带来的营收仅为598元，折合每个网点一年销售476瓶，每天卖出1.3瓶，这样的动销数值相对较低，反映出产品在市场上的接受度还有待进一步提高。从盈利能力来看，“东鹏补水啦”毛利率为29.7%，扣除“销售费用 + 管理费用 + 研发费用”后，利润率仅为9.7%，且作为公司力推的第二增长曲线，其销售费用和管理费用占比可能高于公司整体水平，盈利能力相对较弱。

除了“东鹏补水啦”，东鹏饮料在咖啡、茶饮等其他品类的探索仍处于初期发育阶段。2024年，其他产品营业收入约10亿元，毛利率22.3%，扣除20%以上的“销售费用 + 管理费用 + 研发费用”后，基本处于微利甚至无盈利状态。消费者对这些新品类的认可需要时间的沉淀，短期内其盈利能力难以实现质的飞跃。

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国际化战略成重要方向

随着国内市场竞争的日益激烈，国际化战略成为东鹏饮料未来发展的重要方向。2024年，东鹏饮料的海外收入在总营收中的占比虽不到1%，但公司已迈出了坚定的国际化步伐。2024年12月13日，东鹏通过了《关于与广东东鹏饮料有限公司合资设立印尼公司的议案》，拟投资不超过2亿美元合资设立印尼公司，旨在满足印尼及周边地区消费者的需求。

东南亚市场成为东鹏饮料国际化的首选之地，有着多方面的考量。该地区人口基数庞大，全球制造业的迁移使得大量体力劳动者汇聚于此，对能量饮料和各类饮品有着旺盛的需求。热带气候带来的全年高温，进一步刺激了饮料市场的消费。东南亚消费者对甜味的喜爱，与东鹏饮料的产品特点有一定的契合度，经过适当的口味调整，东鹏饮料有望在这片市场上找到属于自己的发展空间。

然而，国际化之路并非一帆风顺。文化差异是东鹏饮料必须跨越的一道难关，不同国家和地区的消费者在消费习惯、口味偏好、文化背景等方面存在巨大差异，饮品出海很容易遭遇水土不服的问题。以在美国风靡的魔爪饮料为例，引入中国近十年，销售情况却始终差强人意。目前，东鹏印尼投资的具体细节尚未完全对外披露，在海外市场的品牌建设、渠道拓展、市场推广等方面，东鹏饮料仍面临诸多不确定性，海外收入在未来两年内对盈利的贡献可能较为有限。

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持续增长的潜力？

展望未来，东鹏饮料既拥有持续增长的潜力，也面临着一系列严峻的挑战。

从潜力来看，东鹏饮料作为中国能量饮料行业的龙头企业，已经成功塑造了强大的品牌形象，“东鹏特饮”的品牌知名度和美誉度在国内市场深入人心，品牌价值在2024环球首发·胡润中国食品行业百强榜中涨幅明显，以1200亿元的品牌价值和62%的增长成为软饮料品类价值增长最快的品牌。品牌的强大影响力将为其在国内市场的持续深耕和新品类的推广提供有力支持。公司出色的成本控制能力也是一大优势，在原材料价格波动的情况下，能够通过有效的供应链管理和成本优化措施，保持产品的竞争力和盈利能力。广泛而深入的渠道优势，使得东鹏饮料能够迅速将产品推向市场，满足消费者的需求。

然而，东鹏饮料也面临着一些不容忽视的挑战。产品结构过于单一的问题仍然突出，尽管公司积极推进多元化战略，但目前核心大单品东鹏特饮在公司收入中的占比仍超八成，对单一产品的过度依赖使得公司面临一定的市场风险，一旦东鹏特饮的市场份额受到冲击，公司业绩可能会受到较大影响。资产负债率的攀升也值得关注，从2023年的57.01%上升至2024年的66.08%，截至2024年末，公司账面现金类资产达142.23亿元（含56.53亿元货币资金及理财），却维持65.51亿元短期借款，同比增118.69%；有息负债率飙升至86.46%，虽然公司解释为“为提高资金效率”，但这一情况仍引发了市场的质疑，如何在保持资金高效运作的同时，合理控制债务风险，是公司需要解决的重要问题。

东鹏饮料还面临着激烈的市场竞争。统一焕神等竞争对手推出的高性价比产品，对东鹏特饮的市场份额构成了一定威胁；元气森林、外星人等新势力以“健康化”概念加速蚕食市场份额，在如今追求低糖、低卡的消费风潮下，东鹏特饮较高的含糖量（每瓶500mL含糖量高达66.5g，相当于14.6颗方糖，在同类饮料含糖量中排名第一）可能会影响部分消费者的选择。在拓展海外市场时，也将面临来自国际饮料巨头的激烈竞争，如何在国际市场中脱颖而出，建立起稳定的市场份额和品牌影响力，是东鹏饮料国际化征程中必须攻克的难题。

东鹏饮料在过去的发展历程中创造了辉煌的业绩，实现了从“山寨质疑”到行业龙头的华丽逆袭。在未来的发展道路上，它既拥有品牌、成本、渠道等多方面的优势，也面临着产品结构单一、债务风险、市场竞争等诸多挑战。然而，凭借着敏锐的市场洞察力、不断创新的精神和强大的执行力，东鹏饮料有望在挑战中抓住机遇，继续书写属于自己的辉煌篇章，成为中国饮料行业走向世界的一张亮丽名片。让我们拭目以待，看东鹏饮料如何在未来的市场竞争中破浪前行，实现更大的发展。