酒仙集团首席品牌官李书凯：重构饮酒文化与场景

本报记者 许礼清 北京报道

“60后至80后主力消费群体规模达6.6亿人，而90后、00后等年轻人群仅4.8亿人，在未来，酒水主力消费群体数量将大幅下降。”在由《中国经营报》举办的“传承与创新——千年酒文化的破局之道”糖酒会沙龙闭门会上，酒仙集团首席品牌官李书凯直言，目前调整周期难测、人口红利消退，是白酒行业面临的主要困境。

面对这种情况，李书凯呼吁企业回归诚信本质、拥抱年轻化与国际化趋势，同时重构饮酒文化与消费场景，以应对未来调整。

“年轻人为什么不喜欢喝白酒？”李书凯指出，这背后其实是两方面的问题。

首先，是年轻消费群体对白酒企业的种种“概念”产生了排斥心理，如年份酒概念、中度酒概念等。李书凯认为，一方面，年份酒概念混乱，使得白酒行业在消费者心中“诚信缺失”；另一方面，年轻一代追求轻松愉悦的饮酒体验，低度化是必然趋势，但有的企业却造出了“中度酒”噱头，不如直接顺应需求开发低度产品。

其次，则是年轻消费者饮酒习惯和理念发生了变化。李书凯坦言，饮酒文化和饮酒场景，给白酒行业发展带来了束缚。他举例，山东的酒很好，山东的饮酒文化也很好，但过于烦琐，很多年轻人并不喜欢。而年轻人主要的饮酒场景“夜场”，基本上是西方带动的，这种场景的餐食搭配等大都是西式的，也并不符合白酒的搭配。

对此，李书凯建议白酒回归“雅饮”与“悦己”场景，他引用《兰亭序》《醉翁亭记》阐释中国酒文化的开放与诗意：“饮酒应追求心情愉悦，创造人们喜欢的饮酒场景以及饮用方式，而非形式拘泥。”

另外，李书凯建议向洋酒学习开品鉴会。“我们公司是人头马中国的中国区最重要的合作伙伴之一，他们经常开品鉴会，一年开5—6次，每次会有3桌、5桌左右，花费10万—20万元。会上不卖酒，就讲品牌与产品，讲餐酒搭配。反观白酒品鉴会，很多就是吃喝会。这主要是由于白酒的叙事过于宏大，一讲就是历史三千年、五千年；一讲酿造都是分子式，很多人都听不懂。我们的叙事要平民化，要承古不复古。”他表示。

此外，李书凯还建议酒企要重视线上渠道及新兴工具。“2024年，白酒行业线上销售总额约为2000亿元。抖音日活是8亿人，快手、阿里、天猫、京东，日流量总和在20亿左右。流量在哪里，生意就在哪里，不要排斥它，要去拥抱它。”他透露，酒仙集团定位“中国性价比领先品牌”，未来的酒类市场，将聚焦高端面子需求与大众理性消费两极市场，“中间层将极大萎缩，性价比是核心”。

“当下行业最缺的不是努力，而是在对的市场、对的方向、对的人群做对的产品。”李书凯总结称，白酒企业需直面诚信危机、拥抱文化创新、善用新工具，方能在调整周期中突围。“承古不复古，中国酒文化足够强大，国际化与年轻化自然水到渠成。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）